您现在的位置:首页爱心企业正文
企业履行社会责任的路径——做自己擅长的
打印本页 2014-06-13 来源:

不得不承认,在没有遇到大的灾难,或者身处经济低潮期时,捐赠千万、上亿的善举已不多见,捐赠大额善款的企业在激情过后已回归“理性低潮期”,指望他们连续不断的捐赠也不可能。

在此情况下,企业怎样更有效的发挥社会责任,而不是单纯的一两笔大礼包砸出后,便销声匿迹呢?

其实,在企业社会责任刚刚引入我国时,就有专家指出,企业不要盲目跟风随便捐款开展公益项目,或捐巨资用于自己不擅长的领域。

“做自己擅长的。”正逐渐被企业认可。

做本行才能做专

如果一家服装企业去做食品,一家房地产企业去做教育,或者是汽车企业去做音乐,其结果可想而知。因此,在挑选和策划公益项目时,企业往往更偏重自身专业能被最大化利用的项目。

如果说,汽车行业关注交通安全是最有技术性的。那么联邦快递就可以说是最有实践性的。联邦快递为了能最快完成其物流工作,所有员工几乎都是在与时间赛跑,因此花费在交通运输上的时间是最多的。多年的“赛跑”经验使得联邦快递在交通安全上总结了更多的经验,他们看到的交通隐患应该是其他行业无法比拟的。

多年来,联邦快递一直关注儿童交通安全,他们利用自身经验为儿童传递安全知识。“儿童安全步行月”就是他们的品牌活动。联邦快递曾在国内7个城市开展这项活动,鼓励学龄儿童在步行上学或在社区周边活动时养成安全过马路三部曲“停、看、过”的良好习惯。

避免专业偏执

由于有先天性的资源和技术优势,一些企业开展公益项目时借助企业自身的优势,往往不费吹灰之力就完成项目。但也正因为这样,反而没有得到广泛关注。甚至被指“零投入”、“零捐赠”。

还记得2008年风靡一时的“MSN红心签名”吗?其后不久,与此类似的MSN“我是绿行者”就出现了。

“我是绿行者”活动旨在通过MSN的特殊宣传渠道,达到大众化的环保宣传。MSN联合共青团上海市委、国内外知名公益组织以及多家“绿色联盟”成员共同倡议,全国的青年环保从我做起,践行绿色生活方式,实施五大环保行为,即“关灯一小时”、“使用节能灯”、“使用环保袋”、“少开一天车”以及“少乘一层电梯”。

本来,这是一项时尚而又慈善的活动,由于是凭借MSN的签名档技术开展,却没有得到预想中的效果,与之前的“红心签名”影响力相差甚远。

其实,在当时,与之合作的有万科、WWF世界自然基金会、小I机器人、迪信通、智联招聘等机构和企业,成员接近百家。

MSN的签名流行趋势从2005年开始,到2006年底,部分MSN用户将有趣的签名收集归纳,将其中一些签名大力推广,形成很强的影响力。借用这个优势宣传公益本没有什么坏处,但其技术的投入几乎为零,也没有开展更多后续的筹款活动,就渐渐地被大众淡忘。后来很多网友都质疑这个活动只是徒有其表。

专家认为,在这个多元化、多领域发展的时代,企业的社会责任能在自身优势的基础上发挥专业特长固然是好,与此同时,如果能以此为基础更进一步地扩展自身能力,企业社会责任才能可持续发展下去。

公益与经营的平衡

如何实现公益效果最大化和企业盈利最大化之间的平衡,是从事公益活动的企业经常遇到的矛盾。不仅是微软,包括惠普、奥林巴斯等也曾遇到同样的问题。

在这些公司中,技术是他们的资源和能力优势。不过,每当在各个项目起步之初,并不是所有的企业都注意到了这一点。微软就发现,他们致力帮助的对象,最需要的并不是信息技术本身。

在中国启动一项公益活动之初,为追踪评估实施的效果,微软在北京的农民工当中做了一次调研,让他们将进城之后“最在乎的几件事”按照顺序排列出来。出乎大家的预料,信息技术只排在第9位。位居前列的需求都是一些非常基础而实际的东西,比如说医疗、法律援助等等。

这个调研让微软开始意识到——信息技能培训并不能为培训而培训,必须是附在实实在在的东西上面,这样的话,培训才能真正使人们受益。

在接下来的运作中,微软开始有意识地调整培训的方向,例如教农民工如何利用网络,查找与医疗、法律援助有关的内容。

微软并没有偏离培训方向,因为这些培训最终的目的都是希望通过技能培训,使那些没有机会去接触到或者没有一些资源去实现愿望的人,能够找到新的出路,有更好的职业选择。

这种从实际需求出发确定公益方向的思路,在Akhtar Badshah作为全球社区事务总裁加入微软之后,变得更加明晰。

公益不用大包大揽

就算跨国企业、跨行业企业,在开展公益活动时也不能在多个领域同时展开。就像可口可乐公司的项目离不开“水”、宝洁公司关注“洁净”一样。微软也不认同同一个企业可以同时在多个领域或议题上开展公益活动。

Akhtar Badshah说,“现在的社会问题非常多,而且都是很重大的社会问题。但是,作为一个公司,我们不可能什么都去做,因为这样,资源就分散了,最后的结果其实是你什么都没有做好。所以,对于微软公司而言,我们会根据自身优势选择这其中的一个主要议题,然后集中我们的资源持续地做下去。”

Akhtar Badshah把这种做法称为“可管理的公益”。

具体来说,就是专注于一个重要但并非高不可攀的领域,然后以结果为导向,在这个领域内实现效率最大化的公益管理。

尽管在“可管理公益”中一直进行尝试并取得了成效,但长期来看,无论是农民工动员,还是医疗、法律救助培训,都不是微软的专长。这带来了一个疑问:过于强调执行力,会不会让微软失去企业公益的一个根本出发点,即实现自身可用资源和能力的最大化?

对此,Akhtar Badshah强调,现在问题的重点是把眼下事情做成功。“一个项目要做出影响力,前提条件是一定要有很好的执行力。而有了影响力,就会唤醒更大的需求。当有需求的时候,项目可持续的可能性就大了很多。”Akhtar Badshah认为,这种公益逻辑的出发点是时代造成的。

其实,不光是微软,包括联想、惠普、奥林巴斯等公司在内,他们所开展的公益项目都与自身的专业息息相关,因为他们明白,只有使用自身资源去参与,才能实现效果最大化。(白晓威)